刘艺晨
老乡鸡也开始卖咖啡了。
国庆前夕，老乡鸡在安徽大本营开出了一家“老乡茶咖”，提供纯茶、奶茶、咖啡等多种品类，产品价格在10至20元之间。该门店位于安徽合肥的骆岗中央公园门店，以“店中店”的形式运营。
而就在不久之前，作为“中式连锁餐饮第一股”的有力竞争者，老乡鸡的IPO动向引发了市场关注。
2022年5月、10月，老乡鸡两次曾递交招股书。其间，证监会围绕其创始人行贿、股权架构、食品安全、社保公积金、研发投入等多方面发出45连问。
今年2月底，上交所正式受理了老乡鸡的上市申请，第三次冲击IPO。5个月后，老乡鸡正式撤回上市申请，为历时一年三个月的上市之路画上中止符。
从养鸡到开出千家门店，老乡鸡的估值一度高达180亿元，却始终未能摆脱安徽地域的束缚。上市三度“折戟”后，老乡鸡的扩张是否会有所放缓？中式连锁餐饮的市场格局又会有何改变？
“飞不出”安徽大本营
“养了40年的鸡，熬了20年的汤”，这句话能很好概括老乡鸡创始人束从轩的创业故事。
早在创办餐饮品牌前，束从轩已是合肥地区的养殖大户。2003年，束从轩将养鸡生意延伸到下游，在安徽创办了老乡鸡的前身“肥西老母鸡”，主营鸡汤、鸡肉为主的中式快餐。
2017年起，老乡鸡正式开启全国化进程，门店逐步落地至上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地。
招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，年复合增长率24%。截至2022年上半年，老乡鸡已拥有997家直营门店、102家加盟门店。
规模扩张的同时，老乡鸡也凭借低成本营销，打开了知名度。
新冠疫情初期，束从轩手撕员工降薪联名信的视频走红，并对外喊话称，“哪怕卖房卖车，也会确保员工有饭吃”。此后不久，老乡鸡又在村头开了一场预算200元的“战略小会”，彻底立住了“接地气”的人设。
不过，看似亲民的“老乡鸡”，定位却是都市白领们的工作餐，门店大多位于一二线城市的写字楼及核心商圈，客单价30元左右。
东吴证券统计，老乡鸡的单店收入为550万元，翻台率5次/天，对比同类企业处于较高水平。
较好的盈利表现与网红属性，使老乡鸡获得资本关注。天眼查显示，截至2021年12月，老乡鸡曾获得广发乾和、加华资本等两轮投资，交易金额3.39亿元。但这并不能掩盖其盈利能力偏低的现实。
2019年至2021年，老乡鸡毛利率分别为19%、17.3%和16.6%，呈逐年下滑趋势，净利率也始终在3%至5%之间徘徊。东吴证券研报显示，由于老乡鸡单店面积较大，其坪效仅为2.04万元/平方米，低于乡村基、大米先生的2.4万元/平方米、2.17万元/平方米。
值得关注的是，由于老乡鸡自建的供应链始终在安徽省内，受限于新鲜及短保食品的销售半径，近年来，其在省外扩张进程缓慢，大本营安徽对营收的贡献接近七成。
招股书显示，2021年，老乡鸡位于湖北、江苏、上海等地的餐饮子公司均为亏损状态。2022年上半年，公司在安徽、江苏、湖北省的门店数量均有所下滑。
店开得越多，压力越大
本质上，以老乡鸡为代表的新中式连锁餐饮品牌，瞄准的是行业“有品类无品牌”的发展阶段。为了强化品牌效应，老乡鸡在食材、选址乃至门店环境上不惜大手笔投入。
据悉，老乡鸡自2012年更名后多次调整门店装修及设备，目前公司主要推行的是2018年发布的第五代店。
和君咨询合伙人文志宏告诉36氪，同样是在2018年前后，老乡鸡为改善产品口感，逐步减少了机器烹饪的比例，门店的人工成本有所提升。招股书显示，在老乡鸡的成本结构中，原材料占比皆在40%以上，整体呈下降趋势；人工成本则有所提升，在2022年上半年超过了30%。
德邦证券统计，老乡鸡集中在写字楼、核心商圈的门店面积一般在260至300平方米之间，初始投资可达120万元。日常运营中，门店租金、人工、外卖平台运营费的支出占比约在15%、18%、4.5%。综合下来，老乡鸡新店需要15至18个月的时间才能收支平衡。
另招股书显示，2022年上半年，老乡鸡在大本营华东地区的毛利率尚可达到19%，处在新店爬坡期的华南、华北地区的毛利率均为负数。因此，短时间之内，老乡鸡省外门店增速越快，其面临的经营压力也就越大。
或因盈利压力，2020年，执着于自营的老乡鸡终于开放加盟。有券商分析师告诉36氪，老乡鸡的加盟店主要集中在安徽、江苏等地，现阶段对加盟的态度仍比较谨慎。截至2022年上半年，其加盟门店刚达到102家，加盟业务对收入的贡献仅为3.3%。
省钱难的老乡鸡一度把心思打到了员工社保上。曾有媒体质疑老乡鸡“近3年累计1.6万员工未缴社保”。
根据招股书给出的数据，如果老乡鸡将应缴未缴的社保、公积金补齐，其2019年、2020年的净利润将分别蒸发23.39%、18.98%，两年合计补缴金额接近8000万元。
对此束从轩回应，相关报道将最近三年未参保人数累加得出，存在重复计算问题。截至2021年底，老乡鸡员工的实际参保率为93.75%。
中式连锁快餐，走向何方？
一直以来，老乡鸡都希望成为“中式连锁快餐第一股”，但行业从来不缺“麦肯”的追随者。
早年间，真功夫几乎是贴着麦当劳、肯德基开店，在生产模式上也仿照西式快餐，研发出电脑程控蒸汽柜，解决标准化、出餐慢的难题。现如今，前一代中式快餐大多深陷产品形式单一、品牌老化的窘境，并存在不同程度的管理问题，停止了对外扩张。
相比之下，老乡鸡、乡村基们大多采取“中央厨房+门店现炒”的模式，门店SKU更多、模型更重，对供应链及标准化管理能力的要求也更高。
老乡鸡曾对外表示，束从轩在创业初期花费近1年时间制定了6本经营手册，涵盖生产、采购、服务、卫生等各个方面。具体到一块抹布怎么叠，都有特定的标准。
“更重要的是，与十年前相比，快餐市场的市场消费环境已经有了很大的变化。”文志宏告诉36氪，“品牌化快餐正在取代路边的夫妻小店，行业连锁化率的提升已经进入到了一个比较快的阶段。”
《2022年中国连锁餐饮报告》显示，2019年至2021年间，小吃快餐行业的品牌连锁化率由14.5%升至20.4%，增幅仅次于饮品店、烧烤。
为了更快占领市场，除老乡鸡之外，立足于川渝市场的乡村基、扎根长三角的老娘舅都在冲刺上市，希望借助资本的力量快速开店。
只是，中式快餐的上市之路走得并不容易。老乡鸡主动撤回IPO背后，是餐饮上市通道的进一步收紧。
根据年初市场传闻，证监会对核准制下的主板申报做出行业限制，餐饮连锁被列为不能申报的“红灯行业”。8月底，证监会更是明确表示，“根据近期市场情况，阶段性收紧IPO节奏”。
港股虽然对餐饮品牌上市仍呈开放态度，乡村基已经递交了三轮招股书，却迟迟未等到聆讯消息，而绿茶集团、杨国福、捞王的招股书均处于失效状态。
融资渠道受限的现状，不仅影响了一级市场的投资热度，也阻碍着行业“规模换利润”的发展路径。
在文志宏看来，中式连锁快餐的市场空间依旧可观，但不能像“撒胡椒面”一样扩张，应优先保证区域市场的盈利，保持一定的策略和节奏。在此基础上，还需要实现口味的普适性，不断打磨供应链能力及跨区域的运营管理能力。
可以肯定的是，即便老乡鸡们能成功上市，想要满足资本市场的期待，仍需时间考量。
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